开元体育两年业绩增长140倍泡泡玛特做对了什么？

　　开元体育两年业绩增长140倍泡泡玛特做对了什么？有人说，当代社会有三大经典谎言flag：“现在出门，马上到”、“今天一定不熬夜”，和“买够100个盲盒就收手”。

　　盲盒，以肉眼可见的速度火了。而无数盲盒爱好者的背后，是烧出了一个数千亿的市场。据路透社数据，2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元，其中玩具品类近两年复合增速更是高达近300%。

　　就在刚刚过去的双11活动中，盲盒消费市场再一次迎来了高光时刻。潮玩头部企业泡泡玛特仅用时1小时就刷新了去年全天销售额记录，达到8212万元，同比去年增幅295%;并最终荣登“时尚玩具旗舰店榜”冠军宝座。

　　同时，公开资料显示，2018年上半年，泡泡玛特实现营业收入1.61亿元，同比增长155.98%;实现净利润2109.85万元，年净利润较2016年增长140倍;综合毛利率高达59.9%。

　　很多人都会问，如此巨大但长期被“忽视”的市场，为何偏偏是泡泡玛特抓住了他?两年业绩增长140倍，泡泡玛特又究竟做对了什么?

　　2010年，从新浪离职的王宁去香港看望女朋友时，被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引。在那里，售卖着一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货，你可以像拎个篮子逛超市一样，选购自己喜爱的东西。

　　王宁受此启发，回京筹备开店。之前王宁与新中关购物中心有过合作，于是他就抱着开店方案找到那里，看看是否有机会进驻。对方问：“你们要卖什么?”王宁列举了一堆，这个也卖那个也卖。对方一听，摆手让他走了，因为人家压根没见过这样的店。

　　碰壁之后，王宁来到旁边的欧美汇找机会。令人意外的是，对方居然答应给他们一个空位，因为当时欧美汇人气不足，反正空着也是空着。就这样，毫无品牌基础的泡泡玛特走进了购物中心。可是直到装修结束，王宁虽然知道自己要做像LOG-ON一样的时尚超市，但还是没想清楚到底该卖些什么。

　　后来，经历了创始团队成员离开、转战建立淘货网站、开出加盟门店(也是迄今为主唯一一家)等等挑战与摸索，公司直到2012年才逐渐步入正轨。

　　王宁将泡泡玛特定位为“潮流生活小百货”，筛选并合作了一批经过官方授权的正品代理商、大品牌的供应商，售卖玩具、家居等产品。2012年8月，泡泡玛特获得了著名天使投资人麦刚的投资。

　　在接下来的5年间，泡泡玛特在资本的助力下，从一家自己刷墙的街边小店，发展成得到购物商场认可、可以在LV楼下开出直营店的零售连锁品牌，并顺利走到了B轮融资阶段。

　　彼时的泡泡玛特，一直在做加法，门店越开越大，甚至在一些门店中开设了咖啡店Pop Caf，希望用长尾效应来满足年轻消费者细碎的个性需求。

　　直到2014年，长尾策略的弊端显露了：百货模式容易被模仿、代理品牌不具有独家优势、受线上销售低价冲击，更难以与顾客产生黏性。换句话说，泡泡玛特还没有形成强势的渠道价值和品牌价值，亟待进行减法。

　　这时，团队留意到了日本IP玩具Sonny Angel。这款产品的引入为泡泡玛特的业务带来了爆发式增长，复购率非常之高，年销量超60万个，销售额达3000万元，约占该年总销售额的30%。此外，玩具这个品类还自带收藏与社交属性，特别受年轻人欢迎。

　　2016年1月，王宁在微博上向粉丝抛出了关键一问：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢?”在数百条回复中，有50%的人给出了同一个答案“Molly娃娃”。关于这一问，后来一位泡泡玛特的高管甚至对王宁说，“你的这条微博，价值一个亿。”

　　3个月后，泡泡玛特宣布，成为Molly地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。这一阶段的泡泡玛特，正从受制于人的渠道商转型为IP运营方。回忆当时见到Molly之父香港知名设计师王信明的情景，王宁称，“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦，一屋子全是一流的设计作品，但没有被商业化开元体育官网入口。”

　　很快，Molly一炮而红。此后，泡泡玛特签约了一大批最顶端的潮流玩具艺术家，并逐渐成长为年收入过亿的IP综合运营服务商，业务包括零售(线下门店、机器人商店、线上天猫和APP)、IP孵化衍生(IP孵化及开发、供应链整合、IP授权)、IP娱乐化平台(葩趣APP、IP主题游戏)以及展会等。

　　潮流玩具，又称艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designers toy)，于上世纪末起源于香港。不同普通玩具依靠动漫IP，潮流玩具IP主要源于设计师、艺术家自主创作，单凭造型和艺术风格俘获消费者。

　　通常来说，这些潮玩IP的背后，大多没有故事背景和既定人设，而每个消费者可以根据自己的理解，赋予其自身独一无二的价值观和情感。这种独立、个性的特点，使潮流玩具更像是通俗文化与艺术表达的纽带，承载了年轻人对装饰、艺术甚至是生活的态度。

　　其实，像潮玩、盲盒这些事情，可能是这一两年突然冒出来的，但从文化角度来讲，很早就存在了，并非一个新物种。过去，这些名词只会出现在少数发烧友的同好分享之中，是一个小众文化和亚文化。

　　后来随着社交媒体的普及、电商直播的发展等，这些亚文化得以更近距离地被不了解的人所看到。于是，无数个这样的“发烧友”聚集在一起，形成了一个大体量的社交圈，收集玩具、换物交易、甚至重新创作，最终催生出潮玩这个巨大的市场。这个圈子，现在还有一个名称娃圈。

　　当然，也有人曾开玩笑说，潮玩圈的物价跟真实世界不是一个物价，尤其是对于某些艺术家限量商品而言，潮玩消费就像是新中产的“甜点”。要知道，过去的艺术家玩具多以手办周边为主，以Kaws为例，这些玩具溢价非常高，有稳定的资深玩家买单，购买难度大。

　　相比之下，转型后的泡泡玛特做的第一件事，瞄准了更普罗大众的潮流爱好者，对这些潮流玩具进行工业化改造和商品化改革。以Molly代表的玩具，制作精致，不做内容，定价低。用泡泡玛特联合创始人司德的一句话总结，“我们把原来艺术价值的产品变成了零售” 。

　　而后的发展，依托于其强大的IP创生和汇聚能力、分发销售能力和供应链管理能力，泡泡玛特重新定义了潮玩市场，Molly系列更是成为潮玩真正爆发的转折点，这从文章开篇的数据便可见一斑。据说，天猫甚至因为泡泡玛特，把模型玩具品类改名成潮流玩具。

　　从泡泡玛特官方提供的用户数据来看，它瞄准了年轻的女性白领及潜在的白领人群作为客群，年龄集中在16～28岁。

　　这群人具有一定的经济能力，又不像“二次元”消费者那样对潮流动漫了如指掌，并且热衷于追求潮流和时尚，对萌系玩偶没有抵抗力，还具有强大的传播力。

　　其实，说起潮流玩具，大部分人可能还停留在“受众是男生”的印象里，比如一些机甲美漫类，都是男生喜欢的类型。而泡泡玛特采取了与传统潮玩受众反其道而行之的定位，这使其能够迅速地开辟了市场。

　　可以说，泡泡玛特发现的正是一个行业的无人区，洞察到了女性消费需求在潮玩市场的空白状态。这就好比白酒市场，很多人以为年轻人对白酒并不怎么感冒，而江小白通过创新的方式，发现并填满了这批人的潜在需求。

　　在这件事上，身为95后、在一线城市做着一份还不错的工作的女生，我多少还是有些话语权的。更何况，我就是一位被泡泡玛特击中的消费者。

　　根据凯度Z世代消费力，中国的Z世代(16-24岁)人群达1.49亿人，到2020年将占据整体消费力的40%。除了显示出日益浓厚的消费意愿之外，Z世代的消费基础也非常稳固。

　　据统计，Z世代月均可支配收入为3501元，高于2018年全国月均可支配收入2344元。和前辈们相比，Z世代的物质消费水平明显提高，告别了“隐形贫困”，而且未来的上升空间也相当可观。

　　于是，这群物质基础还不错的90后、95后，甚至00后，更多的倾向“习惯性消费”。周末时分，约上三五好友，买一杯喜茶逛街，路过潮玩店时，习惯性的买一个玩具，发个朋友圈记录一天的生活。

　　比起70后、80后的选择性消费，有针对性地购买商品，90后不仅仅将其视为一个消费品，更是一种生活态度。

　　有数据显示，我国潮玩玩家在2017年就超过了8000万人。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》95后年轻人最烧钱的就是潮玩手办。

　　身为当代社畜，996的工作已经填满了我们大部分的生活，哪有时间认真了解每一件事。试想一下当你打开视频网站，你没看过的动画片有多少，也许当你沉下心来看，会发现这个故事不错，那个角色也很不错，但是可能你都不知道它们，因为你没有时间看开元体育官网入口。

　　而潮流玩具本身没有任何的内容，跳脱出动漫或电影故事情节，设计师把所有的内容都浓缩在了娃娃的设计里。大家去了解一个潮流玩具，可能只需要1秒钟的时间，认知及接受门槛显然很低。

　　“抽盲盒的时候，你可以和任何年龄层的朋友交流，见过小孩子抽到隐藏款的骄傲，也见过刚入坑的大人偶然碰见隐藏的茫然和欣喜，大家只是分享着幸运或小小抱怨重复的样式，可是好快乐啊，在这里没有人催你长大。”

　　这些“朝圣者”，吸引他们的正是一个可以寄托自我的空间。这是一个人的个人爱好，也是一群人的身份认同。就像100个人读出了100种哈姆雷特，在这个小小的玩偶和盲盒面前，100人的眼里也有100个灵魂，开心、幸福、刺激、沮丧每个人都能在其中找到自己的情感寄托。

　　实际上，一个消费品牌优秀与否，很重要的两点在于其是否真正聚集了消费者的心智，能否通过自身的品类与消费者建立真正的情感连接。

　　就像苹果、喜茶、泡泡玛特一样，当它做出来之后，消费者才会突然觉得原来这就是我想要的，这也是一个企业创新引领的伟大之处。

　　另一方面，高价值的产品可以为消费者和品牌建立情感连接，而这个高价值是真正站在用户角度探索出来的。

　　比如线上小程序在选中某个盒子时，会给用户3次提示机会，这个设计是由消费者真实需求而来的;如果你去过泡泡玛特的线下门店，就会经常会看到有人在狂摇盒子，试图通过声音判断盒子里的玩具款式。

　　说到时下流行的潮玩售卖形式，盲盒当属其一。而盲盒的前身，可以追溯到日本80年代模型市场中的“扭蛋机”。消费者只有在打开扭蛋后，才能知道其中装着的玩具，种类则包含了动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

　　这种模式传到中国后，就出现了一波“集卡式营销”。这也就是为什么有人说，现在爱抽盲盒的人开元体育官网入口，就是那群小时候吃小浣熊集卡片的人长大了。

　　嗯，我的85后老板，也就是老K，每次说起他当年为了收集小浣熊干脆面里的水浒传卡片，而一次性拆开一箱的干脆面，而被老爸追着打的“悲惨”童年经历时，感慨不已。

　　不过，扭蛋机玩的更多的一种情怀，比如那些经典之名的动漫IP《七龙珠》等，虽然动画片已经完结，但依然能勾起那些扭蛋机粉丝的回忆和购买兴趣。

　　盲盒营销，本质上是一种游戏化的营销手段。商家通过建立一套不确定的收益反馈机制，再加上隐藏款低概率的设置，激起消费者的冲动消费和重复性消费，进而使其产生上瘾心理。

　　以Molly经典的生肖系列为例，12生肖对应12款Molly，一箱则共有12组，114个。同时，商家还会再随机放入隐藏款，比如“13生肖”野鸡款，价格和基础款价格一样，但抽到的概率只有1/144。

　　有的盲盒狂热爱好者，为了100%买到隐藏款，甚至还会一次性花费几千元，成箱地购买拆盒。如果以原价计算，一个盲盒59元，一箱盲盒就是6726元。

　　而盲盒的游戏属性，也潜在的扩大了产品在二手市场的交易价值。据统计，2018年在闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，其中最受追捧的盲盒，价格更是狂涨了39倍。Molly娃娃交易超23万单，均价270元。

　　此外，这种上瘾心理很容易被“传染”。在微博、B站等社交、视频网站，有大量的UP主拆盲盒的视频，有的一边讲解一边盲盒，就像直播卖口红一样，非常有渲染气氛，让很多并不是潮玩圈内的人也开始关注盲盒。

　　《中国品牌授权行业年度报告2018》显示，有94%的被授权商表示，有IP授权产品的销售额要高于其他同类产品，其中销售额超过同类产品一倍以上的接近20%。对待同类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。

　　如今，为IP买单成为一种潮流。而潮玩IP通常具有独特的设计理念，形象本身具有较强延伸性。而且每个盲盒中的潮玩，在表情、造型、动作上都有细节改动，系列款式的设置更是提升了产品的复购力。

　　此外，由于部分产品生产后不具备复制性，收藏性也不断的提高。泡泡玛特每签约一个IP，都会考量其是否兼具艺术价值和商业价值，能否保持IP的长期流行性，并为其制定一个3-5年的包装规划。

　　据泡泡玛特2018年半年报，公司的关键资源为其签署的独家IP资源。这些资源能使泡泡玛特保持一定的出新频率，有节奏的创作系列版本，并紧跟时下潮流进行设计，保持消费者的新鲜感，进而推动销售稳健增长。

　　除了自己孵化IP，泡泡玛特还会与多款知名IP合作。这些知名IP原本就有大量的粉丝群体，公司又能借盲盒触达这一波人群。而且盲盒的红火也让一些其他IP的粉丝有了期待，比如有网友说，““海贼王出全系列的话必定会火，我会去抽”。

　　当然，IP的成功运营，不仅在于价值实现和运营营销，还和清晰的符号有关。就像熊本熊那萌萌的黑熊形象，加上脸上两朵红晕，生动形象的活化了IP，被全世界很多国家接受喜爱。

　　Molly有着标志性的金发碧眼嘟嘟嘴，清晰的认知符号使其更具传播力。泡泡玛特的成功转型，正是源于其挖掘出了Molly形象，打造成自己独有的超强IP，并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点。

　　泡泡玛特创始人王宁曾说：“我们有大量的粉丝都是通过盲盒或者Molly知道潮玩，从而转变成潮玩粉丝。盲盒有点像潮玩爱好者的入门款的感觉。”

　　关于IP的延展应用，泡泡玛特联合创始人司德说：“后期IP的想象空间非常大，比如能做乐高的事(如拼插玩具)，也能做迪士尼的业务(如影视化)。”

　　在热播剧《我只喜欢你》中， Molly频频出镜，并随着剧情发展以不同的形象出现，开启了潮玩IP授权影视剧的先河。与此同时，泡泡玛特也积极与众多品牌跨界合作，联名产品包括综艺节目《明日之子》合作款Molly、天猫节日版Molly、喜茶定制版圣诞节杯套等，受到粉丝的一致好评。

　　而未来，潮玩也一定是越做越精致和多元的。比如Molly搭配小火车，可以推出更高客单价的手办。

　　行为上瘾相关书籍《欲罢不能》中写道：“为了让我们的快感中枢被刺激、到最后行为上瘾，上瘾的设计者采用了六种手法，包括诱人深入的目标、轻而易举的进步、大张旗鼓的反馈、逐渐升级的挑战、不可预见的悬念和令人痴迷的社会互动。”

　　“有艺术价值、收藏价值，有成熟的二级市场，可以升值也可以买卖，此外还可以带来精神上的满足感。”可以说，泡泡玛特打造了一个完整的“上瘾”闭环。

　　只有时代的企业，没有企业的时代。在如今互联网创业盛行的时代，做零售并不是一件容易的事。而泡泡玛特也正是靠着9年来在零售和供应链领域的积累，才能迎来如今在潮流玩具市场的高速增长。

　　事实上，近些年，大批线下的传统百货商场正在大量流失客流，但Shopping Mall却成为了线下聚拢人流的新场所，ZARA、H&M这种品类综合卖场正在成为趋势。

　　而泡泡玛特不会完全将自己束缚在传统店面里，而是同步搭建网络销售渠道，融合线上线下互动销售。一切能应用互联网的地方，都用互联网来构建，选址、设计、采购、传播、客服等等，甚至可以让顾客选择店面播放的音乐。

　　目前，泡泡玛特的销售渠道，涵盖线下直营门店、自动贩卖机、天猫旗舰店以及微信小程序等。如此具备一定规模效应的线下零售体系，构筑了泡泡强大的护城河。

　　据统计，泡泡玛特已在中国地区铺设线台机器人商店，覆盖全国52座城市。同时，泡泡玛特已入驻港台、欧美、东南亚和澳洲等地区和国家，全球布局不断扩展。

　　在线下渠道方面，泡泡玛特得益于早年百货模式时的渠道铺设，门店已选址在一些一线城市人流量最大的核心商圈，比如北京国贸、上海人民广场等。此后，直营店继续到处开花，专找地标性地段开店，比如北京三里屯、上海环球港等。

　　优质商圈的铺设，让潮流亚文化直接进入主流文化的视野，吸引到那些最年轻、最潮流的人群，并借其形成传播效应，同时增强消费者的品牌感和认同感。

　　一夜之间，泡泡玛特的Molly仿佛打败了苦心经营多年的《海贼王》路飞、复仇者联盟等，而后者此时只能“蜷缩”在北京鼓楼大街、搜秀商场这种传统手办自留地。

　　不过，在如今实体经济低况下，高房租和人工支出给实体创业者带来不小的压力。为此，泡泡玛特开始走“小而精”路线，产品更加聚焦，门店优化升级，并推出新店铺模型。

　　目前，泡泡玛特的门店有三种面积标准：150~200㎡的常规店，500~700㎡的旗舰店，以及2016年开始主推的50~80㎡的IP店。人数上也从过去的单店6-8人，减至5人。

　　在未开店的商场，泡泡玛特选择以自动贩卖机试水，一方面可以节省门店租金成本，另一方面也可以试水消费客群的购买力，为开店做准备。

　　自动贩卖机就像是卖货的“广告牌”，铺设速度快，可选址在购物中心的任何角落，也便于曝光，供大家互动。据悉，每台无人贩卖机约有800多个盲盒，存货货值为5万元，绝大多数机器2-3天补货一次，上架的是泡泡玛特当季售卖的爆品系列。

　　此外，相比直营门店，泡泡玛特无人贩卖机的坪效更高。每个机器占地面积约2平方米，但商品单价为59元。和传统的饮料贩卖机相比，单价更高的泡泡玛特更加容易收获高销量和高效益。

　　据统计，泡泡玛特的自动贩卖机已经在自动售卖领域，卖到了最好的销量，和门店的销售比在1:2左右。

　　过去，以玩具反斗城为代表的传统玩具店，靠着信息不对称和家庭消费等因素，享受了多年的市场红利。但随着互联网的发展渗透和更多淘宝玩具店的开设，家长们发现线上下的价差很大，因而转为网购消费。

　　而泡泡玛特消除了线上与线年半年报，泡泡玛特的电商业务持续保持爆发式增长。仅2018年双11当天，天猫旗舰店的销售额就达到了2786万元，复购率达到40%。

　　据不完全数据统计，今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的用户数量超过20万，其中约有10万是其此前在全渠道都不曾触达的新用户，而过半数的新客是首次在天猫购买潮玩类商品。

　　在天猫下单盲盒，你要等几天才拿到手，那在线上能不能体验即刻抽盒的爽感?能，泡泡玛特的解决方案是线上小程序泡泡抽盒机。

　　据悉，目前泡泡抽盒机包括抽盲盒、购买盲盒、查看排行榜等功能，月销售额可达到1500万左右，复购率可以达到80%以上(不包含当天复购)。

　　其中，泡泡玛特在邮费的设置上也别有用心，8元邮费，买3个才包邮。经济学教授卡尼曼曾说，人在可以计算的大多数情况下，对所损失的东西的价值估计，高出得到相同东西的价值的两倍。

　　虽然8元的门槛很常见，但包邮的机制正好切中了消费者厌恶损失的心理，使其不知不觉就被引导多花了118元(再买两个盲盒)。

　　当用户消费时所需花费的步骤和精力，能被缩减或优化时，用户使用它的频率就会增加。只要打开小程序，就能获得购买快乐的权利，这种即时性的消费体验，有利于泡泡玛特更好的留住老用户，提高品牌与消费者的黏性。

　　在泡泡玛特的零售生态里，除了上述的渠道铺设，还有社交平台葩趣APP、潮玩展会等线上下渠道。相比扩张速度，泡泡玛特更在意自身的品牌属性和长期发展，看重粉丝运营，扛起潮玩文化在中国推广的使命。

　　如今，葩趣App已发展成为最大的二手潮流玩具社交平台。用户不但可以分享故事，结识达人，与潮玩艺术家交流等，进行基本社交活动外，还可以进行玩具交换和二次交易，亦或是参加抽号活动等。

　　而为了让更多喜爱潮玩的粉丝们，以更沉浸式的体验了解品牌和产品，泡泡玛特多次主办国内专业大型潮玩博览展会，并进一步扩大了其打造的IP影响力。

　　如今的消费者精力被透支，他们只会选择看得到的产品。就这样，泡泡玛特以显眼的方式，在朋友圈、家周围的商场、网购平台等日常固定会看到的地方出现，让产品和品牌恰到好处地进入了消费者视线

　　回到故事开始的Molly，这些潮玩早期通常是以设计师及其工作室主导整个流程，产量通常较低。同时，潮玩产业链中的参与者众多，但大多仅涉及少数环节，更多的呈现小作坊模式。

　　使得泡泡玛特能够代表中国的原创文化，在国际市场上与强势IP同台PK，成为中国文化输出的重要部分。

　　创业公司早期做的，是重新定义产品和输出品牌内容。而成长期的核心，则是要建立自己的结构性优势，它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势，以及供应链优势，但最终是要形成一个结构性优势，才有可能避免同质竞争，在行业获取长期领先地位。